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為什么說盒馬O2O是阿里新零售的一號工程?

  • 時間:2020-11-25 09:11 來源:簡站網 編輯:簡站網 閱讀:74
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摘要:去年10月份,聯商新零售顧問團組織過一場討論會,主題是《盒馬鮮生是不是新零售》。我有幸被邀請為嘉賓,與盒馬創始人侯毅,弘章資本創始人翁怡諾,農宅送聯合創始人王陽一起交流盒馬模式。 侯總說:“這是我做了半年對實體零售

去年10月份,聯商新零售顧問團組織過一場討論會,主題是《盒馬鮮生是不是新零售》。我有幸被邀請為嘉賓,與盒馬創始人侯毅,弘章資本創始人翁怡諾,農宅送聯合創始人王陽一起交流盒馬模式。

侯總說:“這是我做了半年對實體零售的看法,新零售全面取代傳統零售,速度會很快,這是三維打二維。”

我當時觀點:“盒馬很可怕,殺傷力很強。阿里的構想,可能是天貓超市+盒馬鮮生,干掉傳統大賣場業態,在一二線城市肯定沒問題。盒馬鮮生+盒馬外賣,想想侯毅為何要如此組合,辦公場景(快餐)和家庭場景(日常生鮮)的高頻消費,這是明顯要搞的購物超級入口啊!而且還是線上與線下的,真是太可怕了。”

討論會議結束后,有朋友問我,是不是把盒馬太抬舉了,因為盒馬模式還沒走通,哪怕走通了,競爭對手也會圍剿,變數太大了。我沒有正面回答,因為對盒馬的研究還不夠深,當時的判斷更多是基于商業直覺以及對阿里新零售的了解。

香蕉视频app去年12月份,被中歐商學院的麒麟會(零售高管)邀請為授課講師,講了一堂課《新零售時代,商業邏輯的重構》。課堂上我特別指出,盒馬模式,是目前最好的新零售案例,也是最值得研究的對象,完全滿足了新零售進化三大路徑:線下線下融合(O2O)、零售+體驗式消費、零售+產業生態鏈。而且做為盒馬的競爭對手,真的要瞪大了眼睛,盒馬模式的殺傷力真的很強,不僅僅是對線下實體,對電商也是如此!影響的領域可能有:餐飲業、生鮮超市、大賣場、便利店、購物中心,以及生鮮電商等。

今天剖析盒馬模式,又做了更為廣度的研究,分享給零售行業同仁,希望在新零售進化過程中,少走點彎路。

一、 阿里的大算盤

香蕉视频app阿里一向擅長謀局,在新零售實踐上,也是如此。

香蕉视频app回顧一下歷史,阿里布下了3顆重要棋子,百貨領域是銀泰百貨,品類專業店領域是蘇寧云商,商超領域是盒馬(不僅僅是盒馬鮮生)。

3顆棋子的排兵布陣也很有意思,談談個人觀點。

1、入股銀泰百貨是戰略防守,當時主要是延緩百貨業O2O的進展。

2、入股蘇寧云商是戰略牽制,當時主要是牽制京東,比如:平京戰役。

香蕉视频app3、投資盒馬是戰略進攻,準備全面進攻商場領域。盒馬鮮生金橋店測試成功,3個月里一口氣開了7家盒馬,包括一家盒馬集市店。

2016年12月,天貓的組織架構調整,成立三大事業部,簡稱“三縱”。“三縱”分別是快速消費品事業組(包括天貓超市、美妝洗護、食品母嬰、天貓生鮮等業務)、電器家裝事業組(包括電器城、天貓美家等業務)、服裝服飾事業組(包括男女裝、箱包鞋帽、內衣配飾、珠寶首飾等業務)。

香蕉视频app“三縱”對應三顆棋子,起一個好聽的名字,可以叫“天貓下凡”。天貓的商品可以進阿里投資的實體店,比如:淘品牌進入銀泰百貨,天貓超市可以進入盒馬集市。

進入2017年,阿里新零售戰略明顯進入全線攻擊階段。銀泰O2O會從戰略防守改為戰略進攻,盒馬更是阿里新零售的1號工程。

我(云陽子)的判斷依據是什么?盒馬為何是1號工程?

首先,盒馬=盒馬餐飲+盒馬鮮生+盒馬集市+盒馬便利店,一個超級龐然大物。

其次,盒馬能帶動支付寶,這是一個非常重要的理由。騰訊年會上,馬化騰說微信支付2016年線下的份額已經全面超過支付寶,獎勵微信支付團隊一億元人民幣的獎金。線下場景,支付寶很難打贏微信,必須與盒馬形成強關系。

香蕉视频app所以,盒馬這個O2O超級物種,超高頻消費,加上支付寶線下場景的迫切需求,必須為阿里新零售1號工程,盒馬與淘寶、天貓將來會是平級的。

這就是阿里的大算盤,分享給同行參考,當然這是我邏輯推理的。

二、 盒馬的重模式

盒馬,用了一個很重的模式,可以從兩個緯度看。

橫向來看,盒馬餐飲、盒馬鮮生、盒馬集市、盒馬便利店4種主要業態。

縱向來看,開店,采購,銷售,配送全鏈路自營,盒馬餐飲做中央廚房。

為什么盒馬要如此重模式?

1、超級入口:盒馬=盒馬餐飲+盒馬鮮生+盒馬集市+盒馬便利店,對標餐飲店,生鮮綜超,大賣場,便利店,這些都是高頻消費,很明顯要搞的線下購物的超級入口,而且還是線上與線下的。盒馬這個超級入口,會為支付寶搶線下應用場景立下很大功勞。什么是超級入口,用數字形容的話,比如:某個地區百分之幾十的市場份額被盒馬搶占。

2、用戶體驗:盒馬正在努力打造極致配送“29分半”和產品“新鮮每一刻”這兩大核心競爭力,對餐飲與生鮮來說,確實會用戶體驗好。開店,采購,銷售,配送全鏈路自營,目的也是為了保障用戶體驗。從實際效果看,大眾點評對盒馬的評價還行,但服務質量有待提高。

香蕉视频app問題來了,如此重模式不好復制啊!

香蕉视频app盒馬模式不好復制,有兩層意思:其一是競爭對手不好模仿,其二是自己難以快速擴張。

問題又來了,盒馬必須快速擴張,搶占線下市場,這是阿里戰略需求。

香蕉视频app要解決這種悖論問題,貌似只有一種途徑:輸出盒馬運營模式,合作經營。

2016年11月,三江購物與阿里巴巴澤泰擬共同出資人民幣5000萬元設立寧波澤泰網絡技術服務有限公司作為雙方合作的平臺,負責鮮生店的建店服務和日常線上運營,包括App運營、物流履約運營以及其他鮮生店業務運營。

非常明顯這個鮮生店就是盒馬鮮生,阿里輸出盒馬模式,與三江合作經營,這是第一個合作試點。有意思的是,阿里入股三江,直接十幾個漲停板,說明機構和股民看好。

香蕉视频app基本可以得出一個結論:盒馬擴張,輸出運營模式,輕資產運作。

香蕉视频app2017年,盒馬模式一定會快速擴張,用輕資產運作,盒馬大部分基層員工很可能是勞務派遣公司,快速擴張一定會遇到一個大問題:人員管理問題。而這里就潛伏著盒馬模式快速擴張的一個隱患:服務口碑問題。這是我認為盒馬2017年面對的最大風險隱患。

三、 盒馬餐飲

香蕉视频app盒馬模式,我(云陽子)一直想定義為1+3模型。1代表盒馬餐飲,3代表3類店面:盒馬生鮮店、盒馬集市店、盒馬便利店。也就是說,盒馬模式的盒馬餐飲,是最重要的!盒馬餐飲可以獨立存在,也可以放到盒馬生鮮店,放到盒馬集市店,放到盒馬便利店。

盒馬餐飲,目前行業沒這個叫法,是個人的觀點。

香蕉视频app前段時間問了盒馬公司的人,他發了一個關于盒馬的官方定位:盒馬,新零售業態的新生力量,依靠科技重構餐飲及零售產業鏈的電商。以吃和吃的配套商品這一最高頻品類為切入,探索一條立足本地,深耕供應鏈與物流配送,線上線下融合,主打會員心智的全新電商道路。

從盒馬的定位看,吃是第一權重,我更加確定應該有個叫盒馬餐飲的東西,而且是盒馬模式最重要的。

零售+餐飲(體驗式消費),這是一個大趨勢,政府改革也在推動食品流通與餐飲服務“兩證合一”。盒馬餐飲,從經營模式看分兩種:自營和聯營。

1、自營:最典型的是上海盒馬外賣,除了盒馬鮮生店的前置中央廚房,還有獨立存在的十幾家前置中央廚房,自產自銷。將來盒馬便利店的餐飲模塊(茶飲),也應該會采用自營模式。

2、聯營:盒馬鮮生(金橋店)有一家曦牛海鮮餐廳,是與上海珈牧合作經營(試點),屬于聯營方式。盒馬集市50%的餐飲面積,按照聯商新零售顧問團張陳勇的說法,基本都是對外招商,聯營扣點20%左右。

香蕉视频app一句話表達:外賣=自營,堂吃=自營+聯營。

盒馬餐飲,最重要的還是自營,自建中央廚房和餐飲研發中心,落地到盒馬鮮生店,盒馬集市店,盒馬便利店。即可堂吃,還可以外賣!侯毅說過:“盒馬的半成品也基本自營,所有的餐飲檔口空下來都做半成品和成品外賣”。

香蕉视频app盒馬餐飲比傳統零售+餐飲,多了一個到家服務,自建+眾包物流配送體系;盒馬餐飲比電商外賣O2O,多了中央廚房,自產自銷;盒馬餐飲以科技重構餐飲,堂吃+外賣都做,對餐飲業的沖擊不可小覷,真的是跨界攻擊。

四、 盒馬鮮生店

香蕉视频app盒馬鮮生,簡單說是大型生鮮超市+餐飲+O2O,是阿里獨創的模式。目前可以這么說,新零售實踐的最好的樣板案例,一定是盒馬鮮生。

大家可以先看幾個公開數據,6月份張陳勇向侯總討教過,當時是每天線上4000單,客單價70元;另外一個內部人士10月透露,盒馬鮮生首家門店一天是大幾十萬的銷售額,線上線下目前超過1萬單了。大家想想看,一個面積只有4500平方的生鮮超市,一年預計可做2~3個億的銷量,是不是很有搞頭。

再看看盒馬開店行為,2016年1月上海金橋實驗店為首家盒馬鮮生店,一直到10月才開了第二家店(大寧店)。然后10月到1月的短短3個月里,開了7家店,為什么開店大大提速?當然是金橋店實驗很成功,帶來了很大期望。

盒馬鮮生,最值得學習是如何進行“商業重構”。

香蕉视频app盒馬創始人侯毅說:“未來,基于互聯網技術,在消費升級的時代,能夠滿足現代消費者的消費需求和服務需求的新型零售業會誕生,這絕對不是連鎖超市+APP,而是供應鏈重構、品類重構、服務重構后誕生的新一代零售業。”

香蕉视频app從我個人觀察看來,有以下幾點值得深入學習。

1.經營模式的重構:線上線下融合O2O。

香蕉视频app用盒馬創始人侯毅的話來表達:“盒馬O2O是1+1>2”。“新零售全面取代傳統零售,速度會很快,這是三維打二維,這是我做了半年對實體零售的看法”。“我們請了很多線下零售業的專家,在逐步完善系統和流程,客戶第一,消費升級,不管是便利店,還是shopping Mall,都可以用互聯網重構。”

香蕉视频app大賣場:3KM輻射極限,極少外送,99%訂單是到店。

香蕉视频app社區生鮮超市:1KM輻射極限,極少外送,99%訂單是到店。

盒馬鮮生:5KM輻射極限,50%訂單是到店,50%訂單是到家。

從目前的金橋店測試數據看,實體門店坪效有小幾萬,再加上線上增量訂單(50%訂單),線上線下融合實現1+1>2是成立的,效率會更高。

香蕉视频app2.購物場景的重構:零售+體驗式消費

購物場景,就是“人貨場”的“場”。

盒馬鮮生比傳統生鮮超市,多了一個線上購物場景:盒馬APP。

盒馬鮮生比傳統生鮮超市,加大了餐飲占比,盒馬鮮生=生鮮超市+餐飲,這是零售+體驗式消費的進化路徑。

盒馬實體門店的零售+體驗式消費,是站在用戶角度和商家角度思考。動線設計,可能空間感更大一點(客動線),更為便捷一點(貨動線);空間視覺設計、品類規劃、商品陳列、收銀導購員等等,都是值得深入研究的。

具體舉2個實際例子:

香蕉视频app1、收銀員和導購員,一般的大賣場和生鮮超市,更多的是大媽級的中年人,而在盒馬鮮生,會發現更多是年輕人,顏值更高,更有活力。站在消費者角度,可以讓購物體驗更好;站在商家角度,年輕人學習能力更好,容易操作新零售。

香蕉视频app2、不支持現金支付。剛剛推出來的時候,聯商網就組織零售行業專家討論過,大多說不可理喻和有點瞎胡鬧。這必須站在商家角度看用戶數字化,盒馬積極推行用戶使用app支付,會員的消費記錄做留存。用戶數字化,這是傳統超市最缺失的環節,所以沒法真正做好用戶服務。盒馬app,將來在排隊結款上也可以預約,減少排隊等待時間,用戶體驗也會更好。目前為了減少糾紛,盒馬也支持現金代付。

總之,在實踐新零售過程中,購物場景的重構是一件非常重要的事情。

3.商品重構: 家庭廚房

商品重構,主要是站在用戶角度思考。消費者到店,不僅僅能買到食品原材料和輔料,還有半成品,還可以原材料加工現做,還可以堂吃,還可以30分鐘到家。一句話來講,盒馬鮮生就是重新定義“家庭廚房”,做了一場“家庭婦女解放運動”,這好像也是消費升級吧!所以,將來女性口碑會很高。

1、盒馬生鮮商品的核心:新鮮+品質。這個一定要深入到供應鏈的層面,對貨源生產商、流通商都有改變。舉個例子,侯毅有次聊天就說過,波士頓龍蝦的安全養殖,無污染運輸,都是他考慮的范疇,就是要真正做好商品給消費者。

2、盒馬生鮮商品的爆款:老菜的蝦。爆款,是電商常用手法,盒馬也經常如此。老菜的蝦,就是一個具體例子;老菜,侯毅總的花名。爆款,一定是深入到商品供應鏈,從源頭開始抓,提供真正的品質商品,也是引流利器。

香蕉视频app3、盒馬生鮮商品的包裝:預包裝。除了水產品以外,日常生鮮商品全部預包裝,按照份盒銷售。而魚、螃蟹等水產,網上訂單采用多則送少退款原則。

4、盒馬鮮生店的餐廳:聯營+自營。第一家盒馬鮮生(金橋店),堂吃只有聯營模式,比如曦牛海鮮餐廳,是與上海珈牧合作經營(試點),屬于聯營方式。第二家盒馬鮮生(大寧店)開業,加了前置中央廚房,盒馬鮮生店餐廳堂吃也變為聯營+自營了。這個變化,可能就是要把盒馬餐飲(堂吃+外賣)做大。

香蕉视频app盒馬的使命就是讓消費者享受“新鮮每一刻”的高品質生活。這個使命,也告訴了同行,其實真正的新零售企業會更關注商品與服務,也會比傳統生鮮超市做的更好。原因就不擴大說了,總之發心很重要,使命必達。

香蕉视频app4.店倉的重構:微鏈系統

這個是行業獨創,而且非常有實效。

香蕉视频app以店為倉,所以生鮮商品必須做兩件事情:預包裝+電子標簽。這樣就方便揀貨員掃碼,分區揀貨。

幾個值得學習參考的地方:

1、電子標簽。這個作用很大,特別是對運營,能同步線上線下數據。比如:SKU同步、庫存同步、價格同步、促銷同步;實現線上下單,線下有貨,后臺統一的促銷和價格,稱之為“一體化運營”。在新零售的推動下,這些電子標簽的公司會過得不錯,需求非常大,這是運營推動的強需。

香蕉视频app2、快速揀貨(10分鐘):1、射頻分區揀貨:揀貨員手持移動終端,按照訂單指示分區揀貨,掃碼電子標簽完成商品分揀。 2、懸掛鏈運送及合單:懸掛后幾十秒快速周轉至后臺,以實現合單派送。分區揀貨和后臺合單裝箱,派發至配送人員手上,合計10分鐘之內完成。

香蕉视频app3、快速送貨(20分鐘):算法解決揀貨時間、分箱、合單、物流的路由。為配送員開發app,確認取貨后,被分配路徑確定訂單的配送地址,配送員可以產生派單路由,一個配送員可以完成2單,邊際效應大于其他的即時配送。20-50分鐘內,送貨至用戶手上。

香蕉视频app這就是熱氣騰騰“30分鐘到家”的原理,實現這種極致服務,是運營+IT技術的復合管理結果。

香蕉视频app盒馬鮮生的案例分析,我(云陽子)拋磚引玉大家探討交流,推薦新零售顧問團的張陳勇先生,中信證券研究部副總周羽先生,他們有更為具體的研究成果。

另外一點,需要說明一下,學習盒馬鮮生案例,最好用技術流的思維角度看。運營技術、IT技術、管理技術,都需要結構化思維,整體系統觀;匠人精神,不僅僅是制造技術上,在運營技術、IT技術、管理技術都是一樣適用。也就是說,水平不夠的企業,實踐盒馬鮮生案例,會很糟糕!

五、 盒馬集市店

香蕉视频app盒馬集市,目前只有一個實驗店,2016年12月開業的八佰伴店。

盒馬集市是什么?我問過盒馬的人,以及行業專家,大致答案是:盒馬集市是盒馬鮮生的升級版,面積更大,經營品類更多。這個答案我不是很滿意,但又說不出為什么。

盒馬鮮生店開業不到一年,又搞出一個盒馬集市,為何如此?

帶著疑問,深度挖掘了一下內幕,這個盒馬集市很可能和張勇有關。

盒馬鮮生,定位生鮮電商O2O,主要對標線上的生鮮電商,線下的社區生鮮超市和綜超,實體大賣場不是主要競爭對手。

盒馬集市,盒馬鮮生店+盒馬餐飲+天貓下凡(天貓超市落地店),主要對標的就是線上超市(京東一號店),線下的大賣場。這種布局,也只有張勇統一操盤,這是一盤大棋,因為涉及到天貓超市。

香蕉视频app這里或許可以解開一個謎團,天貓超市權重為何被降級?2016年年中,阿里巴巴CEO逍遙子將天貓超市定位為繼淘寶、天貓、聚劃算后,淘系的第四個消費者平臺。2016年12月,天貓超市歸屬天貓快速消費品事業組,被降級了。

這個答案,我(云陽子)只能揣測一下張勇的想法:盒馬將和淘寶、天貓平級。盒馬旗下的盒馬集市將和天貓超市一起合作,搶占線上超市和實體大賣場市場份額。另外,天貓超市總經理江畔,被調任到CEO辦公室,協助張勇布局未來新零售,是否重用我無法判斷,但肯定不是降級使用。新零售,是阿里的未來!

香蕉视频app盒馬集市八佰伴實驗店,經營面積1萬平方,據說餐飲占比50%,還有高端家居店、花店等。盒馬集市最重要的宣傳詞“逛吃逛吃”,這個定位很重要,意味著什么呢?盒馬集市就兩個關鍵詞,“吃”對應盒馬餐飲,“逛”對應各種業態,標配是盒馬鮮生店+天貓超市店,可能還有兒童業態、游戲業態等。

香蕉视频app盒馬集市,由盒馬鮮生店+盒馬餐飲+天貓超市落地店做為主力店。其中的盒馬餐飲,在盒馬集市是對外招商,聯營扣點模式;因為阿里盒馬的強IP化,招募優質餐飲服務商不難。

最難的是天貓超市,如何落地經營?這可能需要深思一下。

盒馬集市的想象力,不僅如此,未來的空間很大,對商業地產的影響也很大。

六、 盒馬便利店

香蕉视频app在盒馬的布局中,應該有一個盒馬便利店的位置存在,這是商業邏輯的演繹結果。盒馬便利店,按照場景分類,理論上有商圈便利店和社區便利店。我基本能估算到盒馬肯定會做商圈便利店,但社區便利店會不會做,真不好判斷,因為阿里零售通項目可能會重點針對社區便利店。

盒馬便利店,對標7-11、羅森便利店。

一個資深零售人,電商和實體零售都非常熟悉,他的觀點是:“對于盒馬,社區便利店應該沒有價值,盒馬鮮生已經完全覆蓋,只有辦公區有價值,需求是早餐、午餐和下午茶,痛點是交付時間,不要排隊;盒馬便利店的品類結構也很清晰,以日本為代表的便利店已經需要更新了。”

香蕉视频app盒馬便利店,可能是便利店+茶飲店+水果店的復合業態,營業面積一般在小幾百,可以兩樓經營,可以提供到家服務。

香蕉视频app盒馬便利店,核心重點是餐飲,特別是茶飲店,80后90后特別喜歡的奶茶、水果茶為主打,加上西式點心(盒馬中央廚房提供);也可以提供水果鮮榨,也可以提供快餐堂吃,把便利店和水果店都利用高效利用。到家服務,為辦公場景提供下午茶,水果拼盤,快餐等服務。

我為何推薦便利店+茶飲店,是因為11月份到深圳幫中歐麒麟會做課程分享,在福田看到了一家叫奈雪的神店,晚上9點超級多人排隊,順手拍了下圖。百度一查不得了,2個新店,一個坪效6萬,一個坪效10萬+,而且是年輕消費人群。

香蕉视频app這樣,盒馬便利店就把資源整合起來,盒馬餐飲的中央廚房可以利用起來,提供快餐與西式點心;易果生鮮的水果也可以落地,新鮮水果、水果拼盤、水果鮮榨飲料;盒馬便利店提供到店與到家服務,從經營模式上,可以完全碾壓傳統便利店。茶飲、快餐、水果拼盤的毛利率,遠遠高出快消品。

盒馬便利店,目前沒有開出來,這也是我的猜測。總之,傳統便利店,也一定會被重構,用新零售思維來改造,提高單店賺錢能力。

七、 總結

最后總結一下,幾個重要觀點:

1、盒馬模式,阿里新零售1號工程。盒馬與淘寶、天貓將來會是平級。

2、盒馬模式=盒馬餐飲+盒馬鮮生店+盒馬集市店+盒馬便利店。盒馬餐飲最關鍵,為盒馬鮮生店提供前置中央廚房,為盒馬集市店提供聯營餐飲商,為盒馬便利店提供快餐西點和茶飲。

3、盒馬擴張方式,輸出運營模式合作經營,實體人并不歡迎,但最終不得不被合作。最難為的是大型零售商,面臨著一道選擇題:合作還是對抗?

香蕉视频app4、盒馬2017年面對的最大風險隱患:服務口碑問題。

香蕉视频app5、盒馬以科技重構餐飲,盒馬餐飲堂吃+外賣都做,關聯一下阿里12.5億美金投資餓了么成為最大股東,阿里對餐飲業的影響不可小覷。

香蕉视频app6、盒馬鮮生就是重新定義“家庭廚房”,生鮮原材料+半成品+成品,堂吃外賣任意選擇,符合消費升級,符合新時代家庭。

香蕉视频app7、盒馬集市由盒馬鮮生店+盒馬餐飲+天貓超市落地店做為主力店,對標線下大賣場和網上超市(京東、一號店)。

香蕉视频app8、新零售企業會更關注商品與服務,而且會用IT技術推動,商品數字化+用戶數字化,就是為了更好的提供商品與服務。

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